品牌傳播中柔性力量的感知
品牌傳播中柔性力量的感知
王小妮
在當(dāng)下的營銷時(shí)代和競(jìng)爭(zhēng)格局中，產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷所表現(xiàn)出的過于硬性的要素，在渠道戰(zhàn)、終端站、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等的白熱化演變中競(jìng)爭(zhēng)乏力。當(dāng)消費(fèi)者群體的心理需求和行為特征發(fā)生根本性變化時(shí)，那么，在品牌傳播中如何進(jìn)行傳遞，讓人性中對(duì)于柔性力量的感知提升聚攏，從而尋求到客戶的心理認(rèn)同感，增強(qiáng)滿意度，這和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常提及的找準(zhǔn)痛點(diǎn)、提供甜點(diǎn)具有高度契合性。
近期的德國《明鏡》周刊刊文指出，傳感器的數(shù)量正在以每5年翻一番的速度瘋狂增長(zhǎng)，并被廣泛應(yīng)用于汽車制造、機(jī)械制造、手機(jī)制造、物聯(lián)網(wǎng)等各行各業(yè)。能“看”、能“聽”、能“聞”的傳感器將會(huì)成為現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的感覺器官。顯然，在對(duì)傳感器獲得的大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化處理后，各類產(chǎn)品“能想能說”的高情感能力必將得到日趨完美的呈現(xiàn)。產(chǎn)品被賦予了情商，這是人類情商基于高科技手段的一種投射，更是一種柔性力量的體現(xiàn)。
消費(fèi)者購買行為正由理性購買向感性購買轉(zhuǎn)型，這當(dāng)中預(yù)示的重要信息在于，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已不再單純滿足于純物理屬性的需求，轉(zhuǎn)向并逐漸加大感性需求，這種感性需求體現(xiàn)在消費(fèi)者通過眼睛看到的內(nèi)容，嗅覺、皮膚、味覺、觸覺、聽覺等五感傳來對(duì)于產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)知逐漸匯總，在消費(fèi)者大腦中形成了一種邏輯上的判斷和組合，最終形成自己的所謂“感知質(zhì)量”判斷。所以，將營銷的視角由廠家自己感覺質(zhì)量好的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者感覺質(zhì)量好的產(chǎn)品是品牌傳播和營銷需要塑造的重要價(jià)值點(diǎn)。
賦予產(chǎn)品情感，從另外一個(gè)途徑讓客戶同樣感受柔性力量，“海底撈”可以說是讓人印象深刻?！昂５讚啤逼放谱鳛闋I銷傳奇，很多人都會(huì)感慨，為何“海底撈”的營銷精髓很難被復(fù)制和超越。是花錢少還吃的好嗎？并非如此！重要的是一流服務(wù)的讓每一次消費(fèi)都變得愉悅。吃飯需要叫號(hào)排隊(duì)時(shí)，自然有免費(fèi)的擦鞋服務(wù)和美甲服務(wù)，讓等待變得安靜從容；點(diǎn)餐時(shí)會(huì)為你推薦當(dāng)日特供菜品，細(xì)心負(fù)責(zé)地提醒您的點(diǎn)餐數(shù)量可能多了，避免造成不必要的浪費(fèi)；每一次需要用餐服務(wù)時(shí)，服務(wù)員都是以小步快跑的速度微笑著快速響應(yīng)。如果你戴著眼鏡，立刻一塊眼鏡布遞上來；如果你是長(zhǎng)發(fā)，馬上一個(gè)皮筋送到手上；如果你正掏出手機(jī)，迅速一個(gè)塑料袋為你打開。諸多細(xì)節(jié)最終讓消費(fèi)者忘記，在海底撈吃的是什么，味道如何，印象深刻的是在那里享受到的用餐服務(wù)的愉快經(jīng)歷。這種就餐體驗(yàn)中所傳遞的情感力量，迸發(fā)著溫暖和笑意，讓人對(duì)“海底撈”的品牌有了自身最直接和深刻的認(rèn)知。無需多言，只需感受！
今年4月，中航電測(cè)公司在上海舉辦的中國國際衡器展會(huì)剛剛結(jié)束，在即將分別之際，中航電測(cè)的很多國外客戶與公司人員的禮貌性打招呼時(shí)，都是會(huì)意地一笑，晃動(dòng)一下手中的ZEMIC商務(wù)晚宴桌旗，傳遞著心中的默契。定格這一幕，讓人心中感慨萬千！
這溫暖，不是因?yàn)橐粋€(gè)桌旗，而是展會(huì)期間無論是展臺(tái)參觀、新品推介、技術(shù)交流、商務(wù)洽談，還是展會(huì)期間舉辦的同期活動(dòng)，無處不體現(xiàn)著用產(chǎn)品說話、用情感去講品牌故事，實(shí)現(xiàn)了用ZEMIC品牌凝聚力量以共創(chuàng)未來。
尤其是為展會(huì)活動(dòng)精心制作的《因?yàn)橛心恪芬曨l片，以時(shí)間年輪為主線，溫情回顧了近年來衡器展會(huì)中大家朝夕相處的經(jīng)典畫面，同時(shí)，充分尊重西方人的文化和習(xí)慣，在音樂的選取、表現(xiàn)手法、畫面的美感上進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，以清新、寧靜、唯美之風(fēng)將整個(gè)視頻片一以貫之，在對(duì)過往的回味中喚起內(nèi)心深處的精神共鳴。同時(shí)，在展會(huì)的商務(wù)交流現(xiàn)場(chǎng)、商務(wù)晚宴的邀請(qǐng)函、入場(chǎng)券、桌旗、晚宴主屏及整個(gè)活動(dòng)期間的調(diào)性、品味、閱讀習(xí)慣等，都對(duì)國外客戶的喜好進(jìn)行了充分的了解和遵從。讓中航電測(cè)的海外重要大客戶作為嘉賓與公司領(lǐng)導(dǎo)同臺(tái)抽獎(jiǎng)，精心安排的互動(dòng)游戲等，漫溢在展會(huì)期間的那種融合和親切感，讓每一個(gè)國外客戶遲遲不愿散場(chǎng)，因?yàn)檫€有太多的話沒有說完，還有太多的擁抱、溫情沒有傳遞和表達(dá)。
大家感受到的是，盡管我們制造的是工業(yè)品，但它絕不是純粹的冰冷的金屬產(chǎn)品或空洞的服務(wù)內(nèi)容，而是一種被賦予文化內(nèi)涵后，所具象出的一種具有靈魂的東西，通過這種柔性力量的表現(xiàn)和聚攏，既生動(dòng)體現(xiàn)著中航電測(cè)公司和ZEMIC品牌的內(nèi)核本質(zhì)，形成彼此間的情感依賴，也藉此催生或催化了用戶的銷售行為，必將為企業(yè)創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。
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